Когда ждать e-туристов?

Через пять минут телефоны-аськи были включены, админ успокоен глотком матэ, а по линиям оптоволоконной связи веером разлетелись e-письма вот с таким e-вопросом:

Примерно полгода назад в России началась активная продажа электронных билетов сразу несколькими авиакомпаниями. Оценивать результаты в цифрах пока рано, но уже сейчас можно сказать, что «e-билеты» пришлись по душе пассажирам: удобства новой схемы оценены, а их «нематериальность» не стала для большинства критичным моментом.

Иными словами, схема продажи через интернет одного из компонентов туров, перелёта — уже действует. Насколько, на ваш взгляд, реально появление в России (в массовом порядке) «электронных путёвок», то есть продажи турпродукта целиком и полностью через интернет? В какие сроки это может произойти? И если развитие рынка пойдёт по этому направлению — что ждёт турагентства?

А вот для того, чтобы продавать путёвки через интернет, одного лишь «софта» недостаточно. Здесь нужны изменения в законодательстве. Сейчас, чтобы купить любую путёвку, покупатель должен поставить оригинал своей подписи на документах. Как можно это сделать, если клиент находится в Норильске, а агентство, продавшее тур — в Москве? Если оригинала подписи клиента нет, то сделку впоследствии могут признать недействительной — со всеми вытекающими.

В какие сроки может произойти такое изменение законодательства? Отвечу: сразу же после принятия закона об электронной подписи. Впрочем, если развитие рынка пойдёт по такому направлению, турагент без работы всё равно не останется. Приведу пример: когда человек покупает авиабилет, он точно знает, что ему нужно из точки А перелететь в точку В такого-то числа. Большинство клиентов, которые сегодня приходят в турагентство не знают, где они хотят отдохнуть и какой отель им стоит выбрать. Потенциальному туристу нужно проконсультироваться, поговорить с менеджером, который был в той стране, куда он планирует поехать отдохнуть. И, на мой взгляд, у агентов есть ещё как минимум три года до того момента, когда что-то сможет начать кардинально меняться. Тем не менее, доля так называемых «прямых продаж» — продаж без участия агента, будет пусть медленно, но всё же расти в течение всего этого времени.

Иными словами, людям просто необходимо живое человеческое общение. Кроме того, именно от турагентов они получают дополнительную информацию по путешествию, по стране, могут задать любые дополнительные вопросы и так далее. Да и просто при покупке тура в агентстве туристы более уверены в его качестве.

Наша компания в ближайшее время не планирует переходить на продажи путёвок туристам через интернет. Мы как работали с турагентствами-партнёрами, так и продолжим работать по той же схеме. Но и в дальнейшем, по мере внедрения новых технологий, если и будет введена продажа туров через интернет, мы в любом случае будем строить свою работу таким образом, чтобы наши уполномоченные агентства «получали» своих туристов. Уверена, что наши агентства — необходимое и важное звено при продаже туров прямому потребителю.

Уже сейчас мы можем «отдать» выписку страхового полиса и ваучера любому клиенту. Однако наше законодательство ещё не готово к тому, чтобы турпутевка также выписывалась бы через интернет, автоматически. И это, наверно, единственное слабое звено, потому что оно требует изменений в новом законе о туризме и положений о турпутёвке.

С внедрением электронного билета у туроператоров появилась возможность формирования полного пакета документа и его доставки агентству по электронной почте или через свой сайт. Хотя это касается только так называемых «безвизовых» стран: на туры в другие страны и туристам, и агентствам всё так же нужно готовить документы для оформления визы и передавать их вместе с заграничными паспортами в офисы туроператоров. «Электронные визы», к сожалению, пока не появились...

Но даже для «визовых» стран появление электронного билета оказалось способным решить многие проблемы. Во-первых, агентство больше не «привязано» к выписке бумажных билетов туроператором — процессу, который, как известно, может занять много времени. Во-вторых, если агентство заранее сдало документы на визы и заранее получило паспорта туристов, то ему больше не нужно ехать в офис оператора, чтобы забрать оставшиеся документы: ваучеры на отель, авиабилеты, страховки можно распечатать на сайте туроператора, используя уникальный номер своей заявки. Поэтому я не удивлюсь, если ещё через пять лет «электронная путёвка» будет таким же обычным явлением, каким сейчас стало бронирование туров online.

Что касается продажи турпродукта полностью через интернет, то не думаю, что объём таких продаж превысит 10-20%. Ведь в этом случае клиенту необходимо чётко представлять, в каком отеле он хочет остановиться, какой вариант перелёта или переезда будет наиболее оптимальным по цене и качеству.

К сожалению, в нашем обществе существует чёткий стереотип, что туризм — это не наука, ему не нужно учиться. Почти каждый турист уверен, что он знает если не больше, то, по крайней мере, ровно столько же, сколько турагент и туроператор вместе взятые, и при случае мог бы организовать себе поездку и самостоятельно. На самом деле в туризме, как и в любой другой отрасли, есть свои законы, своя терминология, своё профессиональное знание. При выборе турпакета клиент выбирает не только курорт и отель, но и вид перелёта, варианты страхования, экскурсионную программу. И, конечно, немалую роль играет опыт агента, который посмотрел и сравнил множество стран, курортов, имеет чёткое представление, чем один тур отличается от другого, на каком курорте будет интересно молодёжи, а какой подойдёт для семьи с детьми — и так далее.

Посмотрите на ту же «прогрессивную» Америку, Европу. Online-бронирование туров, авиабилетов и отелей находится там, казалось бы, на пике своего развития, но турагенты работают, как и прежде: помогают, советуют и даже выбирают за клиента. Там чётко знают: любое дело лучше доверить профессионалам, в том числе и организацию турпоездки.

На туррынке ситуация иная. Турпутёвку на сегодняшний день могу выписывать и операторы, и агентства. Роль человеческого фактора в этом сегменте очень велика, как велико и разнообразие программных комплексов автоматизации турофиса, используемых участниками рынка. О каком бы то ни было единообразии, а тем более — централизации говорить не приходится. Поэтому сегодня введение в оборот электронных путёвок нецелесообразно. Это нововведение будет оправдано в том случае, если продажа путёвок будет исключительно в компетенции оператора, он будет управлять единой электронной системой, и он же единолично будет нести ответственность за свой продукт перед клиентом. Так что агентства могут спокойно работать по старым схемам, не ожидая никаких революционных преобразований. К тому же, чтобы внедрить электронную систему продаж, необходимо принятие ряда законодательных решений на федеральном уровне. Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что в ближайшие 2-3 года внедрение электронных путёвок маловероятно.

Если же говорить о сроках, то технически введение «e-путёвок» не займёт много времени, программное обеспечение уже сейчас позволяет решать и более сложные задачи. Вопрос в том, как грамотно предусмотреть различные варианты изменений в бронировании и аннуляции после выписки документов. Но это тоже не самая большая проблема: предполагаю, что полноценный переход на автоматическую электронную выписку путёвок может занять максимум 2-3 месяца после её введения.

Что ждёт турагентства? С одной стороны — то же, что и в Европе. Они будут выполнять сопутствующую функцию. А туристы, предпочитающие самостоятельно организовывать своё путешествие, будут рады воспользоваться такой возможностью. Но, с другой стороны, в России очень велика доля людей, которые предпочитают услышать совет, лично поговорить с менеджером об отпуске, задать вопросы. Они не доверяют машине планирование своего отпуска. И таких людей в России пока большинство, поэтому ещё лет десять турагентства могут не переживать относительно «живых» клиентов.

Внедрение нового проекта поможет сделать процесс оформления тура проще и удобнее:

• Возможность привлечения туристов и различных регионов, областей, городов, а также из зарубежья (ближнего или дальнего). В этом случае интернет как средство рекламы — вне конкуренции (несложно подсчитать, во что обойдётся, хоть сколько-нибудь широкая рекламная кампания в прессе хотя бы в масштабах области).
• Система предварительных заявок позволит клиенту, находящемуся в любом городе, оформить и оплатить путёвку, не прибегая к услугам турагентств, долгим переговорам и прочим действиям, сам факт необходимости которых может заставить его искать более простые пути организации отдыха.
• При оформлении заявки турист может спокойно изучить информацию, не спеша рассчитать и составить программу своего отдыха с учётом всех возможных вариантов проживания, питания и развлечений.
• Для оформления и оплаты заявки через интернет клиенту не нужно контактировать с работниками турфирм — соответственно снижается нагрузка на менеджеров турфирм, работающих предварительно с клиентами.
• Опосредованно решается проблема «свободных мест» в пиковые периоды. Фактически большинство клиентов едет в это время наугад, и отсутствие свободных номеров ставит их в весьма затруднительное положение. Просматривая туроператорские сайты, клиент сможет увидеть реальную загрузку в любой интересующий его промежуток времени.

«На бумаге» всё вроде выглядит не так уж и сложно, но вот когда дело дойдёт до практики... Наш российский турист всегда любит найти крайнего и обратиться к нему, если его во время отдыха что-то не устроило — а здесь всю ответственность за выбранный тур он несёт самостоятельно! В настоящий момент в федеральном Законе о туризме есть чёткое разграничение ответственности по оказанию туристических услуг, в котором ответственность за качество подбора тура ложится на турагентство, которое предложило туристу конкретную страну, и тем более — конкретный отель. Если, конечно, турист заранее не подобрал его себе самостоятельно. Также все претензии по ненадлежащему исполнению услуг по туру могут подаваться только при наличии договора и подтверждения оплаты данного тура (требования фингарантов).

Немаловажным остаётся и сам процесс подбора тура по запросам клиента: в руках опытного менеджера сосредоточена не только доступная для пользователей информация, но и его личные, годами накопленные знания по странам и отельной базе. Фактор личного присутствия играет немаловажную роль.

Как быстро российский турист «в массовом порядке» осознает, что отдых за границей — это так же легко и просто, как покупка электронного билета (но — с необходимостью выбирать всё самостоятельно)? На это, по моему мнению, потребуется не менее пяти лет.

Выгоды для агентств очевидны: экономия времени и значительное сокращение затрат при ведении электронного документооборота, необходимого для отправки туриста. А так как оплата чаще всего происходит по безналичному расчёту в рамках заключённых договоров, то всё общение агентства с туроператором происходит в режиме online. Это означает появление большей свободы действий, существенное расширение географии предоставления услуг и переход на качественно иной уровень взаимодействия.

Продажа туров потребителям online пока имеет одно существенное ограничение — необходимость оплаты через интернет. Уровень доверия, который существует в России по отношению к электронным платёжным системам, ещё недостаточен, а стоимость турпродукта зачастую довольно высока, и не каждый готов оплатить тур своей банковской картой на сайте оператора.

Я думаю, что как только использование банковских карт в глобальной сети станет для нас абсолютно привычной процедурой, турпродукт будет целиком и полностью реализовываться через интернет. А работа успешного туроператора будет сводиться к грамотному формированию продукта и организации взаимодействия с конечным потребителем услуг, способствующего оптимальной организации отдыха.

Все понимают, что сегодня продажи электронных путёвок уже идут. Значит, сегмент энтузиастов их уже покупает. Но вехами, предшествующими действительно массовым online-продажам, станут:

1. Укрупнение операторского рынка и более ответственное квотирование продукта: предметом массовой купли-продажи может быть не мягкое намерение купить-продать, а твёрдое право. Сделка должна стать гарантированной. При переходе к массовому рынку очень желательно страхование сделок.
2. Хотя бы один сетевой банк из первой десятки должен провести рекламную кампанию «Наши платежи в интернете безопасны, потому что...». Именно известные банки должны это заявить. Продвинутые пользователи уже знакомы с платёжными решениями и не опасаются таких покупок, но для массового рынка нужен голос из первой десятки.
3. Оператор из первой пятёрки должен доверительно и доступно рассказать про то, как покупать — примерно как это делал «Аэрофлот», рекламируя электронный билет. У туроператоров есть для этого отличный якорь: «Это как билет Аэрофлота, только путёвка». Целевая ко-брендинговая рекламная программа «банк + туроператор» — сильный ход в установлении доверия к дистанционным продажам.
4. Рекламная риторика хотя бы нескольких туроператоров сменится с призыва «Покупайте наш продукт в агентствах» на приглашение в собственный интернет-магазин. Это сработает как «спусковой крючок»: на следующий год остальные операторы вынуждены будут бороться за привлечение внимания частников именно к своим сайтам, оставив в прошлом рекламу своих агентов.

Полезными улучшениями для перехода к массовым продажам станут совершенствование дистрибутивных систем и появление консалтинговых сервисов, которые «говорят с туристом» языком турагентов, делают первую часть работы агентств (презентацию) и переводят туристов для второй части (оформления) на сайты интернет-магазинов. Кстати, отладку интернет-магазинов туроператоров проведут сами агентства.

Думаю, что до начала массовых продаж осталось не больше двух лет. Далее, лет за пять, значительная часть рынка станет пользоваться интернет-магазинами туроператоров, и именно тогда отток станет ощутим для агентств. Полагаю, такой революции, как это было в билетах, не произойдёт. Туроператоров значительно больше, чем авиакомпаний, и агентства пока обладают большим ресурсом в плане замещения поставщика. Отмена комиссии одним или пятью туроператорами не убивает розницу: часть потоков перераспределится на конкурентов. Поэтому туроператоры вынуждены действовать осторожнее: постепенно развивать прямые продажи, корпоративные программы, гибко варьировать статусы покупателей и условия для различных групп клиентов... Но само направление постепенного перетока оформлений на сайты операторов и специализированных e-агентов не вызывает сомнений.

А что же делать турагентам, что станется с агентствами? Рынок изменится, но не будет ликвидирован. Потеряют те, чей акцент в работе — техническое оформление. Есть и останется слой туристов, которым «некогда разбираться». Тех, кто организацию отдыха и бронирование будет поручать «своему» турагенту. Но психология и бизнес-модель агентского рынка поменяется: от модели дистрибьютора туроператора — всё более к организации путешествия «по поручению». Те турагенты, которые развивают отношения с туристами, которые понимают их нужды лучше, чем сами клиенты, кто пользуется их неограниченным доверием, переживут даже отмену агентской комиссии. Которая в ближайшую пятилетку, скорее всего, не случится.

P. S. Уважаемые коллеги! С удовольствием рассмотрю ваши возражения и дискуссионные тезисы. По результатам откликов тема получит продолжение в блоге, который доступен через мой сайт-визитку Ozolin.ru.

Мы ожидаем, что в ближайшие 2-3 года доля таких путёвок (забронированных и оплаченных через интернет) не превысит 10-15% — что тоже немало. Такой сервис повысит скорость и надёжность бронирования, а также приведёт к уходу с рынка неэффективных посредников — как туроператоров, так и турагентов. Технологические лидеры получат серьёзное преимущество и новых туристов. Но «сложные» зарубежные туры будут бронироваться по-старому.

Мне кажется, что в ближайшее время глобальный переход на электронные путёвки — маловероятен. Возможно, в будущем, когда будут решены вопросы с визами, а туроператоров станет меньше, когда произойдут изменения в платёжных системах и появятся механизмы регулирования, это сможет стать осуществимым. Но, думаю, что не ранее чем лет через пять. Электронные документы могут быть в ближайшее время использованы только под «безвизовые» направления, самыми массовыми из которых остаются Турция и Египет. Сейчас развитие в этом направлении сдерживает ещё и то, что не все авиакомпании перешли на электронные билеты. Но, возможно, это препятствие исчезнет уже за ближайший год — учитывая, что под влиянием IATA авиаторы переходят на электронные билеты достаточно быстро.